文 | 潮汐商业评论

(资料图)

编辑部的 Jessica 又买了一台水牙线，用她的话说：" 能让自己更完美为什么不去试试呢？"

事实上，像这样的个护产品，Jessica 不止一两个，从腰颈按摩仪到护肤导入仪、从全脸射频仪再到全身脱毛仪……从头至脚，几乎样样俱全。

近年来，随着消费者的个护需求日趋精细化，使得个护小家电成为过去五年增长最快的家电细分赛道之一。据 Euromonitor 数据显示，2017-2022 年，个护小家电市场规模分别达 277 亿元、309 亿元、343 亿元、359 亿元、367 亿元、389 亿元，年均复合增长率达 7.04%。

01 颜值经济到来，" 科技护肤 " 崛起

从手机美颜拉满十级，到疯狂研究护肤成分，再到医疗美容、微整形需求崛起，随着 " 悦己经济 "" 颜值经济 " 的崛起，越来越多的女性成为 " 变美大军 " 中的一员。

而随着大众对容貌管理需求的日益多元化，传统护肤品已经很难满足，抗初老、紧致、提拉、除皱、清洁毛孔等护肤细分选项正被抬上 " 颜值经济 " 的 C 位。

在个护小家电赛道里，家用美容仪作为颜值经济颇为重要的组成部分，其地位日益显著。其中较为常见的家用美容仪有激光脱毛仪、射频美容仪、EMS 美容仪、家用水光仪、纯蓝光光疗仪、超声波洁面仪等。

其中不得不提的就是年轻女性对抗衰抗老的需求越来越高。艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市场规模从 2015 年的 1395 亿美元增长至 2021 年的 2160 亿美元。在中国市场，抗衰老产品消费群体也趋向年轻化。数据显示，26-35 岁的人群最为关注抗衰产品相关信息，90 后和 00 后群体的抗初老意识逐渐增强，已成为抗衰产品消费的主力人群。魔镜市场情报数据显示，在 " 紧致抗老 " 这一护肤需求中，美容仪的声量排名第一，高于精华、眼霜、热玛吉等产品或护肤方式。

而随着抖音、小红书等社交平台的兴起，品牌通过利用 KOL 来教育消费者，提高了其对于家用美容仪的认知。再加上专业医院等的合作背书，消费者也越来越认可家用美容仪的安全性及科学性。

再加上医美行业的发展，大型光电射频类仪器的人群渗透为家用美容仪的普及提供了良好的前提条件，人们在体验过医美之后，自然更容易接受 " 微缩版 " 的家用美容仪。并且家用美容仪，操作简单省事，与动辄数万的专业商用美容仪相比，价值千元上下的家用美容仪越来越受到年轻人的青睐。

根据丁香医生 2022 年 3 月进行的《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，在 5489 位受访者中，知晓家用美容仪的受访用户高达 95%，此外，" 考虑购买 " 和 " 已购买 " 美容仪的用户占比达 75%。

而市场同样给出了积极的反馈。

今年 618 抖音美容仪类目同比大增 120.24%，远超于护肤 61.68% 和彩妆 78.02% 的增速，雅萌摘得抖音美容仪器 TOP1，国产家用美容仪 Ulike 旗下的极萌和金茉、AMIRO 觅光、花至等品牌紧随其后，销售额创新高。

家用美容仪市场领跑个护小家电行业，数据显示，2019-2022 年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由 76 亿增长至 119 亿元，复合增长率达 16.35%。直播电商中以抖音为例，其 2022 年美容美体仪器销售额达 32.69 亿元，2022Q4 销售额同比增长 102.22%。有业内人士表示，与传统护肤相比，未来的护肤方式要更加智能化、精准化、全面化，护肤美容仪等智能产品商业价值前景无限。

毫无疑问家用美容仪成为新一轮颜值经济的 " 香饽饽 "。据前瞻产业研究院数据显示，2021 年中国家用美容仪市场规模约为 100 亿，预计到 2025 年，该数据将达到 251 亿元到 374 亿元。

企查查数据显示，截至 2022 年 7 月，与 " 美容仪 " 相关的企业超过 25000 家，其中近 18000 家注册时间在 1-5 年内，占比超过 70%。

以家用美容仪为代表的科技护肤市场迎来了 " 高光 " 时刻。

02 百花齐放的家用美容仪市场

据了解，家用美容仪行业起始于 1978 年的日本，而我国的美容仪行业起步较晚，美容仪的使用场景前期主要是在专业美容院线，经过十几年的发展才慢慢扩展到家庭场景。

2013 年前后，随着消费者对美丽的要求不断升级，脉冲、射频、光子等美容科技新名词开始刷新消费者的认知，一大批海外高端美容仪品牌，如科菜丽、FOREO、雅萌、Refa 等也借着互联网春风进入中国市场，不过这时的产品主要应用于美容院。

2015 年，资本市场开始关注医美行业，非手术类的轻医美颇受消费者喜爱，而家用美容仪成了这类消费者术后保持、维养的手段。

早期国内的家用美容仪市场是由海外品牌主导的，并且行业内主要产品大多数为高端产品，使用人群比较有限。在行业发展的最初几年间，国内美容仪市场份额，尤其是在 5000 元 -7000 元价位之间的中高端领域，一直被雅萌、宙斯、松下等海外品牌占据。

直到 2020 年前后，国产美容仪品牌才开始兴起且逐步有赶超之势。

一方面，经过几年的技术沉淀之后，不少国产品牌都推出了 " 平替 " 美容仪产品，让家用美容仪产品的价格更加亲民。

另一方面，随着抖音、快手、小红书等社交种草平台的崛起，也为国产美容仪提供了很好的传播渠道和高性价比的市场教育途径，从前相对冷门的射频、光子、激光、微电流等技术，逐渐被消费者了解，他们变得对美容仪的技术、原理、功效、参数如数家珍，使用场景也逐渐拓展到家庭。

当家用美容仪行业进入成熟期，越来越多的玩家开始涌入赛道，他们当中既有专业选手，也有跨界玩家。其中有以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa ( 黎珐 ) 等为主的进口美容仪品牌；以 AMIRO 觅光、FLOSSOM 花至、Ulike 等为代表的新锐美容仪品牌；也有资生堂、兰蔻、宝洁、花西子等美妆企业推出的美容仪；松下、小熊等传统家电推出的美容仪；甚至是 500 元左右乃至更低价位的代工厂美容仪。

不仅如此，美容仪赛道的火热也吸引了一大批资本的涌入，间接加速了国产美容仪品牌的发展。近两年来，腾讯投资、小米集团、梅花创投、IDG 资本、顺为资本等知名机构纷纷下场投

美容仪赛道，推动了一批国产新锐美容仪品牌的崛起，如 FLOSSOM 花至、AMIRO 觅光、JOVS、BIOLAB 听研、MESMOOTH 慕苏、CosBeauty 可思美、花凡汐等。

据不完全统计，从 2021 年至 2022 年，国内美容仪市场发生了 16 起融资事件，其中半数金额为千万级。

只是，家用美容仪市场飞速发展的背后，许多问题仍无可避免。

03 家用美容仪市场路向何方

随着近年来美容仪市场红利期爆发，无论是矗立已久的海外品牌，还是国内新锐品牌，似乎都难逃质量问题。消费者对于美容仪质量和安全的投诉量也在不断增加，甚至连一些头部品牌也问题频出。

据媒体报道，位列 2022 年抖音美容仪 TOP1 的 AMIRO 觅光射频美容仪或存在虚假宣传、漏电等安全隐患。

国内家用美容仪行业一直处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带，行业缺乏统一标准和监管。家用美容仪到底有没有功效，是不是智商税的争议在消费者中也时不时地出现。

有鉴于此，为进一步规范射频美容设备的管理，国家药监局器审中心组织制定了《射频美容设备注册审查指导原则》，并于 2023 年 4 月正式发布。按照规定，立式 / 台式 / 手持射频美容设备，将按照第Ⅲ类医疗器械监管。自 2024 年 4 月 1 日起，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。

家用美容仪是利用物理、电子技术、光学等科学原理对人体生理机能和表面肌肤进行调节和改善的机器，可以说卖美容仪就是卖技术，技术高端的产品定价较高，采用不同技术的产品价位差别较大。

当美容仪产品从小众走向大众，一系列消费端的问题也随之而来，那么，未来家用美容仪品牌应如何破局？

首先，提高自身产品力打造品牌 " 护城河 "。家用美容仪涉及交叉学科，小家电、医疗器械、美容科技，是跨界创新的产物，在产品研发上面临着诸多挑战。企业应加大研发力度，提高自身产品壁垒。

例如，家用美容仪品牌 Ulike 为加速产品科技的迭代创新，在深圳和韩国首尔建立了两大全球研发中心。截至 2022 年，Ulike 已拥有超 100 项全球专利，其中海外专利占比接近 20%，冰点无痛技术和光疗嫩肤技术获得了国家专利认证，成为自身产品的竞争壁垒。

而觅光则在销售方式上提出创新，今年推出了美容仪 + 面膜的产品组合，有望成为其他美容仪企业未来 1-2 年增收的新路径。

其次，加大市场教育，帮助消费者建立正确使用美容仪的认知。美容仪的使用原理是先破后立，先破坏皮下衰老和松弛的细胞，然后再重新建立新的细胞生成，刺激身体重新代谢更新。

目前消费者在使用美容仪时的现象就是对效果的期待过高，甚至有的消费者为了能快速见效而每天使用，忽略了过度使用美容仪会损伤皮肤角质层的事实。消费者购买时应选择品质靠谱，适合自己的产品，使用时按照要求正确使用，控制频次的情况坚持长期使用，才能起到理想的护肤效果。

最后，应明确行业标准。监管的意义在于规范行业标准，让整个市场更好的发展。目前可以明确的是，国家药监局会已发布相关规定，这将极大的促进行业朝着有序健康的方向发展，未来必然走向监管规范化，品牌之间也将回归产品力和研发力的比拼。

当家用美容仪行业进入 " 械字号时代 "，行业准入门槛将会提高，只有更安全的产品才能进入市场，而这对国产美容仪品牌来说也是一个 " 优胜劣汰 " 的过程。

" 最近我准备试试运动美容，听说‘内调加外用’效果更好。"Jessica 开心地说道。

你看，消费者的想法就是如此简单。

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